Entenda como o algoritmo de entrega de anúncios funciona

Atualizado: 22/09/2025

Entender como o algoritmo da Meta (Instagram e Facebook) funciona ao entregar seu anúncio, é fundamental para obter excelentes resultados.

E é por meio de leilões que tudo acontece, é simples e não é ao mesmo tempo (contar uma agência de marketing digital especializada e de confiança faz total diferença para entender o tema, e por isso cá estamos!). Afinal, compreender o leilão de anúncios pode ajudar você gestor ou empresário a acompanhar e a melhorar o desempenho das suas campanhas.

Os leilões de anúncios são usados para decidir o melhor anúncio a ser exibido para alguém em um determinado momento. Com base no conteúdos da Meta Empower, e dados recentes, vamos te ajudar a entender melhor como o algoritmo funciona, além de passar estratégias essenciais que servirão de base para que seu anúncio seja o vencedor e apareça para os leads certos!

Como funciona o leilão de anúncios

Você já deve ter se perguntado: “Como a plataforma determina que meu anúncio, apareça para alguém?“.

Imagine que um potencial cliente está nas redes sociais, Instagram ou Facebook, ele está percorrendo o feed quando um anúncio é exibido.

Esse processo se chama leilão, que nada mais é do que ao abrirmos uma plataforma, abrimos um leilão para ver qual anunciante vai nos mostrar as informações naquele momento.

Tal processo foi se transformando evoluindo com a implementação de algoritmos de inteligência artificial mais avançados, que analisam milhares de sinais comportamentais em tempo real para determinar não apenas qual anúncio mostrar, mas também o momento exato ideal para cada usuário específico. Mas explicaremos a seguir com mais detalhes como isso acontece, qual caminho escolher e o que influencia nos resultados dos seus anúncios.

Premissas que devem ser levadas ao criar um anúncio!

Como escolher o objetivo da campanha e orçamento?

O principal objetivo dos leilões é maximizar o valor dos anunciantes, mostrando informações para quem tem interesse genuíno em consumir o conteúdo do anúncio e maximizar o valor para as pessoas, apresentando algo relevante para os Leads, como marcas, produtos ou serviços em que estejam interessados.

Quando falamos das redes sociais da Meta, precisamos otimizar a experiência do usuário para quem está consumindo conteúdo. Este objetivo é muito importante porque é fortemente ponderado na publicidade. Determinamos isso através do leilão, através do controle do anunciante. Fazemos alguns impulsos e a Meta vai calcular o que chamamos de valor total.

Um ponto importante que você deve levar em consideração é que: nem sempre quando é colocado muito dinheiro ou há um lance muito alto, o anúncio aparecerá para o Lead, pois depende de vários outros fatores. Confira mais sobre em nosso artigo: Quanto devo investir em Anúncios Pagos?

Seguindo em frente, para entender melhor sobre o valor total, ele é dado por uma equação simples:

• Lance do anunciante:  é onde vamos configurar a campanha.

• Taxa de ação estimada: o algoritmo calcula a probabilidade do João, por exemplo, ao  olhar aquele anúncio, clicar e visitar o site.

• Qualidade do anúncio: a parte da experiência das pessoas, é escolher a mensagem correta para a audiência que estamos trabalhando.

O  nível de qualidade do anúncio vem  através das interações dessa pessoa com o anúncio, ou seja, da atenção e  tempo gasto, como por exemplo, o feedback.

Às vezes a  pessoa clica naqueles 3 pontinhos do anúncio  e seleciona “esse anúncio não é relevante para mim”, isso causa penalidade na entrega dessa campanha, mas isso só acontece quando é apresentado uma mensagem não muito adequada para aquela audiência que estamos querendo.

Isso vai variar de acordo com o objetivo da campanha, por isso temos que escolher o objetivo certo.  Ele pode ser um sucesso ou um fracasso! 

Aqui temos 3 anunciantes como exemplo de leilão em anúncios, onde cada loja tem uma campanha com um objetivo diferente:

 

• A loja A , ela tem uma campanha de visualização de vídeo, uma campanha mais ligada à marca e ela está com um lance de R$0,10.

 

• A loja B, está com uma  campanha de geração de cadastros, então eles querem Leads (um possível cliente sobre um produto ou serviço), com um lance de R$9,00.

 

• E a loja C está com uma campanha de conversões no site, tendo  um lance de R$80,00.

Como podem observar, existem diferentes anunciantes, para objetivos diferentes e lances completamente diferentes.

Então,o algoritmo da Meta calculou a Taxa de Ação Estimada e a Qualidade do Anúncio para cada campanha, levando em conta o objetivo e o lead específico em leilão, ficando as lojas com os seguintes dados como exemplo:

• Loja A (Visualização de Vídeo):
  • Taxa de Ação Estimada: 70% 
  • Qualidade do Anúncio: 0.06
• Loja B (Geração de Leads):
  • Taxa de Ação Estimada: 1%
  • Qualidade do Anúncio: 0.02
• Loja C (Conversão no Site):
  • Taxa de Ação Estimada: 0.05%
  • Qualidade do Anúncio: 0.03

Então, o grande vencedor nos anúncios seria…

Vencedor: Loja A.

Isso porque, fazendo então o cálculo do Valor Total (ou Bid), que é o determinante para o anúncio vencedor do leilão, ele combina três fatores principais.

A fórmula é a seguinte: Valor Total = [Lance do anunciante] * [Taxa de ação estimada] * [Qualidade do anúncio]. E, após a aplicação dessa fórmula, chegamos aos Valores totais de 13, 11 e 7. No fim, quem ganha a impressão é sempre o maior, ou seja, a Loja A.

É isso que você deve ter em mente o que acontece para cada pessoa, em cada oportunidade de anúncios a ser mostrado. É um processo que acontece em milisegundo, em menos de um piscar de olhos, onde o algoritmo da Meta dá resposta  quase que instantaneamente.

Qual a melhor estratégia para o lance de anúncio?

Na campanha, é importante determinar a estratégia de lance que irá seguir. Elas são baseadas em mais volumes de conversões ou mais controle de custo.

Há 3 estratégias básicas:

A primeira, maior valor ou menor custo.  É onde o orçamento é colocado e o algoritmo calcula o lance baseado no volume do orçamento e na sua taxa de conversão. Então ele tentará entregar um maior volume possível de conversões dentro daquele dinheiro que foi determinado, ou seja, é quanto de poder é dado ao lance para o algoritmo baseado no quanto se tem para gastar.

A segunda e a terceira estratégia, é o limite de custo e limite de lance. Eles são muito parecidos, por exemplo, usamos o limite de custo para uma campanha de conversão, colocamos o quanto queremos de custo por conversão. Se a meta é R$ 50,00 por conversão, esse é o limite de custo, o algoritmo respeitará esse lance ao máximo possível e tentará entregar o maior volume possível de conversões.

O limite de lance, ao invés do custo, é por ação. O custo é o quanto efetivamente irá pagar por aquela ação, já o lance é o quanto você está disposto a pagar pela impressão, eles são um pouquinho diferentes. Geralmente, quando é feito um paralelo entre lance e custo, temos o lance que é mais ou menos 25% maior do que o custo para obter o mesmo resultado.  Então, o limite de lance é o que te dá mais controle possível.

De acordo com quanto tem de dinheiro disponível, é o próprio algoritmo que vai aumentar ou diminuir o lance! Ai que o limite de custo e o limite de lance, são muito parecidos, pois o algoritmo vai trabalhar até aquele lance máximo.

Uma Nova Estratégia: Bid Cap (Limite de Lance Avançado)

Em 2025, a Meta aprimorou significativamente a estratégia de Bid Cap, que agora oferece controle granular sobre quanto você está disposto a pagar por impressão, mantendo a otimização automática do algoritmo.

O Bid Cap é ideal quando:

• Você tem dados históricos claros sobre seu CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
• Precisa manter margens de lucro específicas
• Quer escalar campanhas mantendo controle de custos
• Tem orçamentos limitados e precisa de previsibilidade

Quais as principais mudanças na Segmentação de Audiência?

A partir de março de 2025, a Meta implementou mudanças significativas nas opções de segmentação de anúncios, visando maior proteção da privacidade dos usuários. É fundamental que você compreenda essas alterações para ajustar suas estratégias de targeting.

O que mudou na segmentação detalhada?

A Meta removeu completamente as exclusões detalhadas de segmentação de todas as campanhas de anúncios. Isso significa que você não pode mais excluir audiências específicas baseadas em interesses, comportamentos ou dados demográficos detalhados como antes.

Como adaptar suas campanhas?

Agora, o foco deve estar na segmentação por público personalizado e audiências lookalike. O algoritmo de IA da Meta se tornou muito mais sofisticado em 2025, utilizando aprendizado preditivo para encontrar pessoas similares aos seus melhores clientes, mesmo sem as exclusões detalhadas.

Estratégias recomendadas:

• Públicos personalizados baseados em dados próprios: Use listas de e-mails, números de telefone e dados de CRM
• Pixel do Facebook otimizado: Garanta que seu pixel esteja capturando todos os eventos relevantes
• Audiências lookalike ampliadas: Crie audiências similares com porcentagens maiores (3-10%) para dar mais liberdade ao algoritmo
• Segmentação geográfica e demográfica básica: Mantenha apenas as exclusões essenciais como localização e idade

 

A Revolução da IA no Algoritmo Meta

O algoritmo da Meta passou por uma transformação significativa em 2025, incorporando modelos de inteligência artificial de última geração que mudaram fundamentalmente como os anúncios são entregues e otimizados.

Como a IA impacta seus anúncios?

O novo sistema de IA não apenas analisa o que as pessoas fazem, mas prediz com maior precisão o que elas farão. Isso significa que o algoritmo pode identificar pessoas que estão prestes a se interessar pelo seu produto, mesmo antes delas demonstrarem interesse ativo.

Diversificação Inteligente de Conteúdo

A Meta agora promove automaticamente uma mistura equilibrada de:

• Imagens estáticas otimizadas
• Vídeos curtos e envolventes
• Reels nativos da plataforma
• Conteúdo baseado em texto
• Stories interativos

O algoritmo varia automaticamente os formatos para evitar fadiga de anúncios e manter o engajamento alto. Isso significa que você deve preparar criativos em múltiplos formatos para maximizar seus resultados.

Descoberta Alimentada por IA vs. Sinais Sociais

Diferentemente de 2022-2023, onde o foco eram os sinais sociais (curtidas, comentários, compartilhamentos), o algoritmo agora prioriza:

• Relevância contextual do conteúdo
• Timing comportamental preditivo
• Intenção de compra inferida por IA
• Padrões de consumo multicanal

Isso significa que mesmo contas com poucos seguidores podem ter alcance orgânico significativo se o conteúdo for altamente relevante para o momento específico do usuário.

Agora que descobrimos como o algoritmo da Meta determina o anunciante que será mostrado para cada usuário, e como funcionam os lances, falaremos sobre a Fase de aprendizagem.

A influência dos sinais na entrega de anúncios

1. Interação recente

É a interação recente da pessoa com o mesmo anúncio.  Por exemplo, é uma campanha corriqueira, onde a pessoa já teve algumas interações, observou por um tempo esse anúncio, depois  clicou e  visitou o site.

2. As características da pessoa

Ela é uma pessoa diurna ou noturna, está na internet em que momento do dia?  Por exemplo, João navega e efetua compras à noite, ele não compra durante o dia pois geralmente está bem ocupado e não presta muita atenção nas plataformas, mas durante a noite é onde ele faz mais uso.

O algoritmo entende isso e começa a mostrar produtos e serviços específicos que João adquiriu interesse alguma vez, com base no que ele consome no período da noite. O algoritmo recolhe os dados de navegação e acaba se adaptando.

3. Histórico da página ou App

Se você tem uma página, um site, que está meio abandonada, você não interage muito com as pessoas, isso pode causar algumas penalidades nas campanhas que você roda. Fazer uma boa gestão de página, fazer uma boa gestão de App, de experiência do usuário, é muito importante, isso leva em consideração no cálculo da taxa de ações estimada.

4. Histórico da campanha do Anúncio

Todo o histórico da campanha que está rodando, as otimizações, a taxa de conversão, todos aqueles dados que o algoritmo já capturou dentro daquela campanha, ele usa para ter uma melhor performance, ele vai adquirindo dados e vai aprendendo com os erros que cometeu no passado.

E é dentro do Histórico da campanha, do conjunto de anúncios e do anúncio, que ocorre a chamada Fase de Aprendizagem.

A fase de aprendizagem de um anúncio em detalhes. Por que ela existe, como ela funciona e como influencia seus resultados?

O que isso significa? Digamos que iniciei uma nova campanha e o algoritmo não tem base para calcular essa taxa de ação estimada. Então ele começou a coletar dados reais da campanha e começou a aprender e a se ajustar a esse fato.

O que acontece é que o algoritmo pega a curva de conversão real, a curva de predição que ele fez e calcula o erro, um menos o outro, até que esse erro fique menor, o que chamamos de erro aceitável, e então finalizamos a fase de aprendizado, podemos falar que a campanha está calibrada para oferecer o melhor.

E quantos dias dura a fase de aprendizagem? Uma Fase de aprendizagem normal ela pode levar de 7 a 10 dias, mais ou menos depende muito do volume.

Na Fase de aprendizagem, estamos otimizando a campanha, porém, o algoritmo ainda não aprendeu a curva da campanha, a curva de conversões,  então ele comete mais erros do que o normal, consequentemente temos resultados mais instáveis, mas não necessariamente ruins. Na maioria dos casos, eles são resultados abaixo do que a gente tá esperando. É uma fase onde não tem muito como prever o resultado da campanha e temos que esperar o algoritmo passar por essa fase de maturação, de apuração e só então teremos um resultado que podemos otimizar.

Dito isso, aqui tem algumas dicas aqui pra gente fugir ou encurtar essa fase de aprendizagem.

Como diagnosticar problemas de entrega de anúncios

Separamos alguns pontos para ajudar a solucionar algum problema na entrega de anúncios. Confira:

Leia também: 5 dicas de como fazer um anúncio de qualidade para o Facebook e Instagram

Por fim, lembre-se: É importante sempre acompanhar as conversões no gerenciador de anúncios, analisando o que o anúncio está produzindo e como está atingindo seus objetivos. Nós da ComCiência, esperamos que tenhamos lhe ajudado a entender um pouco melhor como o algoritmo de entrega de anúncios funciona e esperamos que tenha gostado da leitura.

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